Guerra de precios en el tabaco

Hubo un tiempo en que el tabaco cambiaba de precio una vez al año y rara vez bajaba, al contrario, siempre subía. La compra de stock, si bien arriesgada, podía ser altamente rentable. Pero esos tiempos han pasado.

Hoy día los cambios de precios son más habituales, habiendo uno o dos por mes como mínimo y, a diferencia de antes, siendo mucho más habituales las bajadas de precios. Las oportunidades del pasado son ahora riesgos.

Canarias es escenario de la última guerra de precios abierta por las compañías productoras de tabaco.  Philip Morris decidió hace unas semanas bajar en las islas 60 céntimos el precio de venta de tres de sus productos.

Aunque un observador ajeno al sector puede pensar que una bajada de precios de estas características no es nada significativa, al fin y al cabo son tres productos los que cambian de precio, el peligro para los estancos es más que alto. Tanto en Canarias como en el resto de la península, por los motivos que siguen:

1. Una bajada unilateral de precios puede provocar una guerra de precios.

2. Una bajada significativa de precios provoca un aumento del contrabando.

3. Arriesgado control del stock

4. Efectos sobre la recaudación

En primer lugar, la bajada unilateral de precios de una marca tiene siempre un impacto notable sobre la cuota de mercado de esa marca y sus competidoras, haciendo más atractivo su producto – por el precio – en relación al resto de productos del mercado.

Si está bajada afecta sustancialmente a las cuotas de mercado, y como reconocía un directivo de una conocida productora, “si vemos que nuestra cuota de mercado se resiente de forma significativa no nos quedará otra alternativa que bajar los precios”.

Ese punto, que otras productoras entren en el juego de bajar precios, iniciará una guerra económica para mantener o ganar cuotas de mercado donde, además de salir perjudicadas la mayoría de compañías, afectará, en los puntos que se tratan a continuación, a todo el conjunto de estanqueros Españoles.

En segundo lugar, una guerra bajista de precios, provocará un aumento del contrabando desde las islas hacia la península. Actualmente, las islas canarias son el origen de un tercio del tabaco de contrabando existente en la península y lo es precisamente por su fácil adquisición a menor precio y transporte hasta los puntos de venta en el continente. Una bajada generalizada de precios ahondará en este problema, siendo más atractivo aun comprar tabaco en canarias para venderlo en la península, dada la especial fiscalidad canaria. Hoy día un cartón de Marlboro en canarias vale 18 euros, en el resto del territorio español, 45.

En tercer lugar, una guerra de precios convierte una tarea relativamente mecánica y sencilla, hacer la saca, en una actividad de riesgo. Comprar hoy en canarias es jugársela a los dados. Tener la fortuna de no comprar hoy un tabaco que mañana cambiará de precios; cambio que engulle el margen comercial y, lamentablemente, en muchos casos, incluso parte del coste. Comprar tabaco y almacenarlo, para trabajar sin apuros, es la suerte que correrán los estanqueros canarios si se desata una nueva guerra de precios. Entrar cada mañana en el estanco pudiendo haber perdido dinero por la política comercial de las marcas.

Finalmente, en cuarto lugar, el estado dejará de recaudar, por efecto de la bajada de precios de Marlboro, 200 millones de euros. Se teme que por el aumento del contrabando – y consecuente descenso de la venta legal- el Estado se vea empujado a provocar un cambio en la fiscalidad del tabaco que mantenga su recaudación. De nuevo, otro grave problema para el estanco.

 

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